C’est ce qui ressort de l’étude lancée par Agoragroup et mis en œuvre par Gifam Insights. En modélisant le marché de la réparation, les données montrent un réel changement du profil de consommateur avec l’émergence de la génération Z (la génération des personnes nées entre 1997 et 2010). Elle met aussi en lumière des comportements différents des précédentes études qui s’intéressaient davantage à la perception plutôt qu’à l’expérience de réparation. Rencontre avec Emmanuel Benoit, CEO d’Agoragroup et Laurent Cours Directeur de Gifam Insights. Vous pourrez aussi les retrouver le 22 septembre à la conférence “La Gen Z et la réparation”*.
Quels sont les changements que vous avez notés dans le secteur du SAV ces dernières années qui ont amené à lancer une enquête sur le mode de consommation de la réparation ?
EB : Nous avons vu l’émergence de nouveaux acteurs très digitalisés avec un marketing axé B2C. En prenant la parole dans la sphère politique et publique sur la réparation au nom du consommateur, sans être représentatif de la filière, ils ont amené l’industrie à prendre conscience de la nécessité de s’adresser aussi aux consommateurs. Il ne s’agit plus seulement de répondre aux problèmes des consommateurs, mais de répondre à leurs attentes en termes de service. Je me suis souvent exprimé sur le besoin de digitaliser davantage nos métiers. L’ère du COVID l’a accéléré. En tant que leader technologique du marché, nous devons capter les tendances de fond du secteur et comprendre ce qui change post-crise sanitaire. Pour sortir du mythe et obtenir des chiffres concrets sur ce mouvement diffus, il nous fallait une étude consommateur. Tout naturellement, nous avons fait appel au GIFAM et à Laurent Cours expert dans les enquêtes.
LC : Merci Emmanuel, effectivement le prisme de la connaissance des consommateurs s’est déplacé. Nous sommes passés de la question de “comment mieux vendre ?” à “Comment mieux appréhender les usages ?”. Aujourd’hui, nos études se penchent davantage sur la vie de l’appareil : comment se passe son installation au sein des foyers, son entretien, etc. ? La gestion des événements au cours de la vie de l’appareil est au centre des préoccupations. On s’intéresse davantage au développement de services qui soient compatibles avec des préoccupations éco-responsables croissantes de consommateurs.
Comment avez-vous construit cette étude ?
EB : Je voulais une vraie vision globale du marché de la réparation et non pas un sondage sur la perception de la réparation. Mon intuition est qu’il n’existe pas de Français moyen. Nous avons donc demandé un panel consommateur pointu avec une représentation des catégories socio-professionnelles et des différentes générations corrélées aux études Insee.
LC : En échangeant avec Emmanuel, nous avons décidé de partir d’un échantillon représentatif de la population nationale de 1 000 personnes qui nous ont permis de modéliser le marché. Pour aller plus loin, nous avons travaillé avec un sur-échantillon ayant subi un événement de panne récente. Ce choix méthodologique est très intéressant, car on se rend compte que l’échantillon sans gestion de panne n’a pas le même discours. Le sur-échantillon s’appuie sur l’expérience vécue encore fraîche dans leur mémoire. Typiquement, en se basant sur la perception, un consommateur sans incident récent imagine se tourner vers le SAV du distributeur alors que l’échantillon ayant réellement vécu une panne récente n’évoque pas ce réflexe dans sa gestion de la panne.
Il y a donc une analyse assez nouvelle du rapport du consommateur à la réparation ?
LC : Oui, tout à fait, c’est la première étude disponible qui s’intéresse au marché et prend en compte l’événement panne vécu. On a éliminé un biais naturel assez répandu dans les études de la projection du consommateur versus son comportement dans la réalité. De plus, la panne d’appareils n’est pas si fréquente, environ tous les 2 ans en moyenne donc on perd rapidement le souvenir détaillé de la réalité.
EB : Nous avons pu rentrer dans un niveau de détail très fin avec cette étude. On conforte notre expérience avec des retours de consommateur qui ne passe pas par les canaux classiques de la réparation. On voit les différences générationnelles, géographiques ou socio-économiques. Jusqu’ici, les études étaient globales, maintenant, nous sommes capables de quantifier précisément les besoins et les nouveaux profils de consommateur, la génération Z. Cette étude démontre clairement une intuition que nous avons depuis longtemps au sein d’Agoragroup, la réparation doit toucher les jeunes !
Les résultats de l’étude, vont-ils avoir un impact sur la stratégie du secteur ?
EB : oui, c’est certain, nous allons aborder le sujet lors de notre conférence le 22 septembre. Par la suite, nous allons, développer de nouveaux services pour accompagner à nos clients et à nos partenaires. Au-delà, il est important pour nous de conforter notre rôle expert sur le marché. Nous sommes une société de conseil avant tout ! Je pense qu’il faudrait pousser cette étude à l’échelle européenne, car la France est en avance sur le sujet et nous pouvons être moteur d’un Mouvement européen. Dans la logique législative, cette analyse va être fondamentale. Nous invitons d’autres partenaires à nous rejoindre dans notre envie de faire bouger les lignes du secteur.